自考“市场营销三”笔记

　第一章 市场营销入门

　　1. △市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。

　　2. 市场包含三个主要因素：

　　1） 人口

　　2） 购买力

　　3） 购买欲望

　　3. 市场营销活动与销售活动的比较：

　　市场营销活动 销售活动

　　目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品

　　出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有的产品出发

　　活动的起点不同 从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始 从产后环节开始，从产品销售开始

　　结果 满足需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售产品

　　顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品，可能不满意

　　4. △市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。

　　5. 如何正确理解市场营销的定义？

　　答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交

　　关系的一切个人和组织的活动。

　　（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

　　6. 市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。

　　7. 市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

　　8. 市场营销的作用：

　　（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。

　　（二）实现商品的价值和增值。

　　（三）避免社会资源和企业资源的浪费。

　　（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。

　　9. 市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。

　　10. 市场营销观念大体上可分为5种：

　　1） 生产观念

　　2） 产品观念

　　3） 推销观念

　　4） 现代市场营销观念

　　5） 社会营销观念

　　生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。

　　11. △现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。

　　12. 现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。

　　13. △社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。

　　14. △营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。

　　15. △环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。

　　16. 分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。

　　17. 企业的微观环境包括：

　　1） 企业本身；

　　2） 供应商；

　　3） 营销中介；

　　4） 顾客；

　　5） 竞争者；

　　6） 各种公众；

　　18. 企业的市场营销环境包括：

　　1） 微观环境；

　　2） 宏观环境；

　　19. 企业的宏观环境：

　　1） 人口环境；

　　2） 经济环境；

　　3） 自然环境；

　　4） 技术环境；

　　5） 政治法律环境；

　　6） 社会文化环境；

　　20. 对竞争对手的分析包括：

　　1） 产品研究和开发能力

　　2） 产品制造过程；

　　3） 采购方式；

　　4） 目标市场；

　　5） 销售渠道；

　　6） 服务能力；

　　7） 个性和文化；

　　21. 对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。

　　22. 企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素：

　　1） 消费者收入水平；

　　2） 消费结构、储蓄；

　　3） 消费信贷规模；

　　23. 个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。

　　24. △绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。

　　25. 市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：

　　1） 消费者市场；

　　2） 组织市场；

　　26. △消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。

　　27. △产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。

　　28. 组织市场又可分为：

　　1） 产业市场；

　　2） 中间商市场；

　　3） 非赢利组织市场；

　　29. 消费者市场的特点？

　　① 消费者市场需求具有多样性；

　　② 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少。

　　③ 消费者市场需求的可诱导性。

　　30. 商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：

　　3） 便利品；

　　4） 选购品；

　　5） 特殊品；

　　6） 非渴求商品；

　　31. 与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？

　　① 产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大。

　　② 用户地理位置集中。

　　③ 存在派生需求。

　　④ 需求一价格弹性较小。

　　⑤ 需求波动性大。

　　32. 产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括：

　　1） 使用者；

　　2） 影响者；

　　3） 决策者；

　　4） 采购者；

　　5） 控制者；

　　33. 产业市场的购买类型：

　　1） 直接重购；

　　2） 修正重购；

　　3） 新购；

　　34. △直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。

　　35. △修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。

　　36. △新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。

　　37. 影响产业市场购买决策的因素：

　　1） 环境；

　　2） 组织；

　　3） 人际；

　　4） 个人因素；

　　38. 简述产业市场的购买决策过程？（答案略写　P34——P35）

　　① 提出要求；

　　② 确定总体需要；

　　③ 拟定产品规格；

　　④ 查询供应商；

　　⑤ 征求供应信息；

　　⑥ 选择供应商；

　　⑦ 发出正式订单

　　⑧ 评估履约情况；

　　39. 分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。（答案略　P36——P38）

　　40. △服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

　　41. 服务的特点有：

　　① 无形性。

　　② 差异性。

　　③ 不可分割性。

　　④ 易消失性。

　　42. 企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了实现这一目标，主要的方法有：

　　① 建立服务标准和规范；

　　② 重视人员的选拔和培训；

　　③ 加强与顾客的沟通；

　　④ 及时处理顾客的投诉，这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。

　　43. ＊调节需求的主要方法有：

　　1） 实行差别定价；

　　2） 开发非高峰期的需求；

　　3） 可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择；

　　4） 实行预定制度

　　44. 调节供给的主要方法有：

　　1） 雇用一部分非全日制员工；

　　2） 提高顾客的参与程度；

　　3） 采用高效的服务程序；

　　4） 向其他企业临时租用服务设施

　　45. “化无形为有形的”的促销策略主要的方法有：

　　1） 进行形象化的宣传；

　　2） 利用服务场所进行宣传；

　　3） 利用服务人员进行宣传；

　　4） 重视企业形象塑造；

　　5） 对服务效果进行宣传

　　46. 常用的定价技巧有：

　　1） 差别定价；

　　2） 折扣定价；

　　3） 偏向定价；

　　4） 保证定价；

　　5） 高价位维持定价；

　　6） 牺牲定价；

　　7） 阶段定价；

　　8） 系列定价

　　47. 对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成：

　　1） 管理人员职责；

　　2） 服务人员服务标准；

　　3） 顾客期望值管理；

　　4） 管理人员职责；

　　5） 服务人员服务标准；

　　6） 顾客期望值管理；

　　48. 市场研究包括哪四个关键部分？

　　1） 二手资料搜集；

　　2） 实地调查；

　　3） 数据分析

　　4） 提出报告

　　49. 市场研究的内容主要包括哪几个方面：

　　1） 市场环境研究；

　　2） 市场需求研究；

　　3） 市场供求研究；

　　4） 市场销售研究；

　　5） 市场行情研究；

　　50. 为什么说通过市场研究能减少投资风险？（略P55—P58） 
　51. 市场研究有什么作用？

　　1） 有利于企业正确地选定自己的目标市场；

　　2） 有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位；

　　3） 帮助企业制定正确的产品价格策略；

　　4） 帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势；

　　5） 帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势；

　　52. 一般说，案头研究的数据来源有哪两种？

　　1） 公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部。

　　2） 政府各部门的统计资料；

　　53. △实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大量的人力和　财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。

　　54. 一手数据是以：

　　1） 观察

　　2） 实验

　　3） 问卷

　　方式第一次收集到信息

　　55. 问卷调查的优点是使用范围广；

　　56. 面谈方式可分为以下三种：

　　1） 限制性回答；

　　2） 自由式回答；

　　3） 防御性回答；

　　57. 市场调查按调查对象范围大小可以分为：

　　1） 全面调查；

　　2） 抽样调查；

　　58. 抽样方法大体上可分为两大类：

　　1） 随机抽样；

　　2） 非随机抽样；

　　59. 常用的随机抽样方法有：

　　1） 简单随机抽样法；

　　2） 等距抽样（又称系统抽样）；

　　3） 分层随机抽样法；

　　4） 分群随机抽样法；

　　60.  一份完整的问卷由哪几个部分组成？

　　1） 说明词；

　　2） ＊收集资料部分；

　　3） 样本特性分类资料部分；

　　4） 计算机编号；

　　5） 作业证明记载；

　　61. 问卷设计的程序是什么？

　　1） 明确调研主题与所需的资料；

　　2） 明确调查对象的类型；

　　3） 设计问卷；

　　4） 对问卷进行小组测试；

　　62. 问句是一份问卷中分量最重要的部分。

　　63. 　问句的种类有哪些？

　　1） 事实问句；

　　2） 意见问句；

　　3） 解释问句；

　　64. ＊问句设计的主要原则是什么？

　　① 要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则。

　　② 要使被调查对象能够并且愿意回答问题。

　　③ 问句要尽量获得具体事实性的答案。

　　④ 问句要克服偏差，追求精确。

　　65. 排序的重要原则是什么？

　　① 由易到难，由简单到复杂，由浅到深。

　　② 由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。

　　③ 一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱。

　　④ 触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。

　　66. 为什么定性分析与定量分析要相结合？（辅导书P56）

　　67. 　市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。

　　68. 美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS组合）：

　　1） 产品；

　　2） 价格；

　　3） 地点（分销）；

　　4） 促销；

　　69. 市场营销的四个要素都是企业的可控因素。

　　70. △产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程。

　　71. 根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段：

　　1） 产品介绍其（或引入期）；

　　2） 成长期；

　　3） 成熟期；

　　4） 衰退期；

　　72. 　＊＊＊试述产品生命周期不同阶段的营销策略？

　　① 引入期营销策略；

　　② 成长期的营销策略；

　　③ 成熟期的营销策略；

　　④ 衰退期的营销策略；

　　73. 价格策略包括：

　　1） 快速撇脂定价；

　　2） 缓慢撇脂定价；

　　3） 快速渗透定价；

　　4） 缓慢渗透定价；

　　74. 　衰退期的营销策略：

　　1） 维持策略；

　　2） 集中策略；

　　3） 收缩策略；

　　4） 放弃策略；

　　75. 　从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种：

　　① 全新产品；

　　② 换代产品；

　　③ 改进产品；

　　76. 　新产品创意的来源主要有以下几个方面：

　　1） 顾客；

　　2） 企业内部技术人员和业务人员；

　　3） 竞争对手；

　　4） 经销商；

　　5） 其他来源；

　　77. 　△新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。

　　78. 按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：

　　1） 意见领先者。在介绍期购买；

　　2） 意见跟随者。在成长期购买；

　　3） 意见落后者。在成熟期购买；

　　79. 企业的增长战略：

　　1） 密集式发展。

　　2） 一体化发展。

　　3） 多角化发展。

　　80. 　密集式发展的三种形式是：

　　1） 市场渗透；

　　2） 市场开发；

　　3） 产品开发；

　　81. 　一体化发展的三种形式是：

　　1） 后向一体化；

　　2） 前向一体化；

　　3） 水平一体化；

　　（参考）怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化。

　　82. 　多角化发展的三种形式：

　　6） 同心多角化；

　　7） 横向多角化；

　　8） 混合多角化；

　　83. 　产品整体包括：

　　1） 核心产品；

　　2） 有形产品；

　　3） 附加产品；

　　84. 产品整体概念的意义：

　　① 说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者；

　　② 从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的。

　　③ 随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键。

　　④ 产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。

　　85. 企业产品组合包含三个要素：

　　1） 产品组合宽度；

　　2） 深度；

　　3） 相关性；

　　86. 调整产品组合有以下几种决策：

　　1） 扩大产品组合决策；

　　2） 缩减产品组合决策；

　　3） 淘汰产品决策；

　　87. 　△品牌名称。（P133）

　　88. △品牌标记。（P133）

　　89. △商标。（P133）

　　90. 　品牌、商标 在市场营销中的作用主要有：

　　1） 有利于商品的广告宣传和推销；

　　2） 维护生产者和经销者的经济利益；

　　3） 便于顾客选购商品。

　　91. 品牌策略主要有：

　　1） 无品牌策略；

　　2） 制造商品牌策略或经销商品牌策略；

　　3） 群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略；

　　4） 多品牌策略；

　　92. 促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。

　　93. 传递信息的形式有两种：

　　1） 单向传递；

　　2） 双向传递；

　　94. 现代企业的促销方式主要有六种：

　　1） 广告；

　　2） 人员推销；

　　3） 营业推广；

　　4） 公共关系；

　　5） 包装；

　　6） 直复营销；

　　95. △促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。

　　96. △广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。

　　97. △营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。

　　98. △公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。

　　99. 影响促销组合的因素：

　　① 产品种类及市场类型；

　　② 促销目标；

　　③ 促销的总策略；

　　④ 产品生命周期所处阶段；

　　100. 促销的目标是什么？（ P140）

　　① 第一……以广告为主；

　　② 第二……人员推销为主；

　　③ 第三……市场占有率；